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- W1495774194 abstract "L'objectif de cette these est de contribuer sur un plan conceptuel, methodologique et managerial au nouveau champ de recherche qui se developpe depuis plusieurs annees autour du concept de personnalite de la marque. Cette recherche s'inspire des differentes theories de la personnalite humaine et du concept de soi pour apprehender la relation existante entre la marque et le consommateur. L'ensemble de ces reflexions permet de legitimer la metaphore conceptuelle de la personnalite de la marque. Par ailleurs, une demarche specifique est proposee pour developper une echelle de mesure de la personnalite qui soit applicable et pertinente pour le domaine des marques. Aussi, une etude qualitative et cinq etudes empiriques permettent de definir, de stabiliser et de valider la structure du « barometre de personnalite des marques ». Finalement, le modele conceptuel teste a pour objectif de verifier le pouvoir predictif de la personnalite de la marque sur le comportement du consommateur (attachement a la marque et intention d'achat) dans le domaine specifique des parfums. Des variables moderatrices telles que l'âge, la sensibilite et la fidelite generale a la marque sont egalement integrees au modele global. Les resultats de cette sixieme etude empirique menee aupres de 838 consommateurs confirment l'influence de la personnalite de la marque sur le comportement du consommateur et mettent en exergue l'existence d'une congruence entre la personnalite de la marque et celle du consommateur. Des analyses complementaires proposent une nouvelle mesure factorielle de cette congruence et attestent aussi de son caractere predictif sur l'attachement a la marque et l'intention d'achat. L'ensemble de ces resultats offre de multiples implications manageriales notamment en termes de positionnement et de communication. En effet, le barometre de personnalite des marques atteste d'un tres fort pouvoir differenciateur et peut donc permettre aux responsables operationnels de singulariser leurs marques a partir de leur profil de personnalite." @default.
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