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- W2083820344 abstract "摘要 大多数关于환通效应 的研究都失注与“什 么样的 沟通活动对品牌知晓和品牌态度更 有毁?”但很少有研究关注沟通决策的另ᅳ个问题,“什么样的沟通活动效果較差? 我们的研究关注沟通活动,如广告带来的负 面影响0 ᅳ些研究介绍了 ᅳ些与本研究 题目相近的概念, 如消费者困惑、品牌困惑、信念困惑0 产品信念困惑的研究发现, ᅳ些因素会误导消费者,使其误解产品的物理特征。品牌困惑的研究揭示那些使消费 者对品牌名称的困惑。广告困惑的研究检验许多公司为不同产品推出的广告模特对于 환通效果的影响。 我们提出“广告1桑音’’这一概念,它是指那些任何干扰消费者理解广告提供的信息的 因 素o 本研究的 目的是 了解由于广告模特导致的广 告音对品牌知晓和品牌态度的影 响。 有多种不同类型的广告音。我们专门研究由于广告模特选择造成的广告療音效 果。许多公司请社会名流傲广告,但这些具有很高公众和媒体失注度的知名人士的数 量是有限的。这样不可避免的,若干公司会请相同的名人为不同的产品傲广告。如果 为不同产品的同样的广告模特出现在电视上,对其它使用相同模特的产品来说,消费 者就有可能无法形成对目杯品牌的正确知晓,这就是电视商业广告造成的。这是由于 使用那些消费者在其他广告中看到的模特导致的广告噪音, 这是要研究的第一种广告 音 另一种广告音是关于为同ᅳ种产品的广告更换广告模特的决策。公司有时会为同 ᅳ种产 品发布不同 的 电视广 告。ᅳ些公司 为某种产品的新广告使用 同一个模特, 而有 的公司为 某种产 品的新广 告使用新的模特。这个更换广 告模特的典型问题就是由于原 来和新的广 告模特之间 缺 少相似性导致的干扰消 费者理解 电视广 告信 息的 可能性。 我们研究这两种广告1桑音的影响,这是影响沟通效果的典型的因素: 1 由于使用在 其他广告中出现过的模特造成的广告音 ； 2由于为同一产品更换具有不同形象的模 特造成的广告빨音；首先我们测量广告音对品牌知晓和品牌态度的消极影响。 本研究进ᅳ步研究那些会强化或弱化这种影响的词节环境变量。我们研究由于使用 在其他广告中出现过的模特造成的广告音的三个调节变量：1产品形象和模特形象 的扭合度 ； 2在使用同ᅳ个模特的多个电视广告中, 该模特形象的相似性； 3使用同ᅳ 个模特傲电视广告的产品的相似性0 我们分析由于为同ᅳ产品更换具有不同形象的模 特造成的广告染音的另外三个调节变量 ： 1 同..." @default.
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