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- W2567049023 abstract "Resumo A evolucao do varejo revela que para se ter sucesso nos dias de hoje e necessario focar suas estrategias no que tem valor para o cliente. O varejo contemporâneo, multiformatos e multicanais, enfrenta um crescente desafio competitivo em busca de uma maior participacao na mente, no coracao e no bolso dos clientes. Comprar e provar, tocar, testar e descobrir. Os clientes estao cada vez mais exigentes no que diz respeito a experiencia de compra que o varejo proporciona, pois buscam um ambiente personalizado, baseado nas suas proprias necessidades, desejos, preferencias e emocoes. O contexto e um fator importante para a criacao da experiencia de compra. A questao problema a ser enderecada no estudo e: como lojas de um mesmo setor trabalham a sua estrategia de atmosfera de loja? Como objetivo secundario busca-se discutir de maneira teorica e como a atmosfera de loja pode impactar no valor da experiencia de compra do cliente. Para se atingir este objetivo procurou-se: (i) ordenar o conhecimento existente sobre atmosfera de loja, (ii) descrever como os diferentes elementos da atmosfera de loja sao apresentados em lojas de brinquedos localizadas na cidade de Sao Paulo, (iii) apresentar uma proposta conceitual relacionando a importância das variaveis identificadas na formacao de valor dentro dos tipos de viagens de compra (iv) propor uma relacao de retroalimentacao do valor para o cliente no desenho das estrategias varejistas. Pelo fato da atmosfera tratar de estimulos dificeis de serem interpretados de maneira objetiva pelo cliente optou-se por realizar uma pesquisa de campo qualitativa de observacao direta nao participante utilizando as cinco categorias amplas das variaveis atmosfericas apresentadas por Turley e Milliman (2000), quais sejam: variaveis externas, fatores de layout e design, fatores gerais do interior da loja, area de vendas e expositores de produtos e variaveis humanas. A pesquisa de observacao buscou avaliar como tres lojas de varejo no setor de brinquedos com estrategias distintas trabalham a sua atmosfera interna da loja. A partir das interpretacoes das informacoes geradas na pesquisa de campo constatou-se que lojas do mesmo setor, mesmo atendendo a um perfil proximo de publico, podem trabalhar de maneira distinta a sua atmosfera de loja, podendo esse ambiente ser mais ou menos estimulado. Alguns ambientes podem ser tornar fatores estrategicos de diferenciacao da loja. Os resultados obtidos levam a crer que os ambientes estimulados para uma experiencia onde valores hedonicos sao buscados demonstram ter menor dependencia de precos baixos e promocoes, pois a experiencia no ato da compra compoe a entrega do produto, que nao e formado so pelo bem, mas tambem pelo servico prestado pelo varejo, dentre eles a atmosfera de loja. Os autores concluem que e preciso avaliar todos os aspectos que formam a atmosfera de loja de maneira conjunta, uma vez que eles sao interrelacionados e podem gerar resultados diferentes quando avaliados de maneira integrada em contraposicao a avaliacoes isoladas. Trilha: Estrategia Varejista" @default.
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