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• W853944597 abstract "Un grand nombre d'etudes abordant le theme de la contrefacon traite le comportement de consommation de l'article contrefait. Mais peu de recherches s'interessent au consommateur de la marque de luxe lorsque celle-ci fait l'objet de contrefacon. Ce travail doctoral vise a contribuer a ce niveau en etudiant les principaux aspects du comportement d'achat de la marque de luxe legitime. Cette recherche passe par l'identification et la mesure de l'insensibilite a la contrefacon, nouveau concept developpe au cours de ce travail, puis par l'etude de l'experience de la marque et des variables relationnelles a la marque. L'interet de cette etude s'inscrit dans la contribution aux recherches sur la contrefacon et plus precisement dans l'etude du comportement de consommation des articles originaux de la marque de luxe. D'un autre cote, le rapprochement avec l'experience de marque ou encore avec la relation a la marque n'a pas pu etre faite jusqu'a present dans des recherches traitant de la contrefacon, d'ou l'interet de se pencher sur ces deux aspects importants de la marque de luxe. En termes methodologiques, nous proposons tout d'abord une mesure de la reaction du consommateur de la marque de luxe legitime, a savoir l'echelle de l'insensibilite a la contrefacon. Ensuite, nous mettons en place une modelisation sur PLS qui englobe les differents concepts etudies. La capacite du modele a refleter des relations complexes represente un apport methodologique important. Au niveau managerial, il s'agit de contrer la contrefacon en valorisant la marque de luxe. L'apport principal de cette recherche reside donc dans le management de la marque de luxe en elle-meme. Nous suggerons aux gestionnaires de la marque de luxe de mieux choisir leurs actions marketing dans un contexte de contrefacon. Favoriser l'immersion dans l'univers de la marque, impliquer le consommateur et renforcer sa relation avec la marque, ou encore cibler plus particulierement les prescripteurs et les leaders d'opinion, seraient des moyens efficaces pour renforcer la fidelite du consommateur a sa marque de luxe et ce, malgre la presence de contrefacon." @default.
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