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- W96229265 abstract "Trotz der stark zunehmenden Bedeutung von komplexen Markenobjekten und insbesondere von Corporate Brands gibtes bisher noch keine fundiert en Erfassungs- und Steuerungsansatze fur das Management der zentralen Stakehol dergruppen von Unternehmensmarken. Ziel dieses Beitrags ist es daher, aus existierenden verhaltenswissense haftlichen Forschungsansatzen zentrale Indikatoren ausgewahlt werden, die sich zu einem ganzheitlichen Modell zusammenfuhren lassen. Basierend auf den verbreiteten S-O-R-Ansatzen wird davon ausgegangen, dass die form elle und informelle Markenkommunikation als Stimuli auf die Stakeholder wirken und sich durch ihre Verarbeitung im Organismus im positiven Fall Bekanntheit, Vertrautheit, differen zierte Unternehmensmarken images und schlieslich auch ein hohes Brand Commitment als Indikator fur das tatsachliche Stakeholderverhalten aufbauen. Dieser Wirkungsprozess kann analog auf alle Stakeholdergruppen ubertragen werden, so dass sich multiple individuelle Teil modelle ergeben, die sich durch eine Gewichtung entsprechend der Stakeholderbedeutung zu einer Kennzahl fur das stakeholderuber-greifende Brand Commitment aggregieren lassen. Diese kann auch im Sinne einer stakeholderorientierten psychographischen Markenstarke interpretiert werden. Mit Hilfe der aus empirischen Daten berechneten Konstruktwerte kann die Wahrnehmung der Unternehmensmarke zu einem bestimmten Zeitpunkt oder im dynamischen Verlauf erfasst und kontrolliert werden. Die exogenen Konstrukte und die manifesten Indikatoren ermoglichen dabei ein detailliertes Verstandnis dieser aggregierten Kennzahlen und liefern zudem auch Hinweise fur die Operationalisierung und Umsetzung von gezielten strategischen Masnahmen. Abschliesend wird in diesem Beitrag als Implikation fur die Unternehmenspraxis ein entscheidungsorientierter Ansatz zur Fuhrung von Unternehmensmarken abgeleitet." @default.
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